Tärkein ero - tuotemerkki omavaraisuus vs. tuotemerkki
Brändipääoman ja tuotekuvan välinen ero piilee kunkin konseptin laajuudessa. Brändäys on monimutkainen käsite, ja siitä on tulossa olennainen markkinointijärjestelmä. Yksinkertaisesti sanottuna tuotemerkkiä pidetään erottavana symbolina, logona, sanana, lauseena, tavaramerkkinä tai näiden tuotteiden yhdistelmänä, jota yritykset käyttävät erottamaan tuotteensa tai palvelunsa muista markkinoilla olevista. Mutta tuotemerkin hallinta on laaja käsite, joka sisältää useita asiaan liittyviä käsitteitä. Tuotemerkin hallinta tarjoaa yritykselle strategian kasvattaa tuotemerkin arvoa pidemmällä aikavälillä. Se tarjoaa kestävyyttä ja kasvua yritykselle kasvattamalla havaittua arvoa. Siten tuotemerkki heijastaa täydellistä kokemusta asiakkaan vuorovaikutuksesta määritetyn tuotemerkin kanssa. Tuotemerkin hallinnassa brändipääoma on tärkeä ja laaja käsite,ja tuotemerkki on olennainen osa tuotemerkkiä. Keskustelemme kustakin käsitteestä yksityiskohtaisesti.
Mikä on tuotemerkki
Brändipääoma käsittelee brändiä vastaanottimen näkökulmasta tai siitä, miten vastaanottaja imee yrityksen markkinointiviestin. Ailawadi, Lehmann ja Neslin (2003, s. 1) määrittelevät tuotemerkin: "Tulokset, jotka kertyvät tuotteelle sen tuotenimellä, verrattuna tuloksiin, jotka syntyvät, jos samalla tuotteella ei olisi tuotenimeä". Se voidaan yksinkertaisesti ymmärtää tuotemerkin kaupalliseksi arvoksi, joka johtuu kuluttajien käsityksestä. Vaikka tuotemerkit tarjoavat enimmäkseen korkeamman kaupallisen arvon kuin geneerinen tuote, sen ei tarvitse olla niin.
Kellerin ja Lehmannin (2006) mukaan tuotemerkki on arvo, joka kertyy vaikutuksista kolmella perustasolla. Nämä ovat asiakasmarkkinat, tuotemarkkinat ja rahoitusmarkkinat. Nämä ovat toimintaa ja vastauksia tuotemerkin muodostamisen aikana. Aluksi myyjä saa aikaan tarjouksen, joka puolestaan johtaa asiakkaan henkiseen reaktioon (käsitys, vakaumus, asenteet jne.). Jos tämä henkinen vastaus stimuloi halukkuutta maksaa, se saa aikaan asiakkaan käyttäytymisen tuotemarkkinoilla (myynti). Tämä prosessi lisää arvoa myyjälle lisäämällä liikearvoa, markkina-arvoa (osakkeen arvon nousu) jne. Tämä prosessi kuvastaa Kellerin ja Lehmannin (2006) kuvaamia kolmea ensisijaista tasoa. Asiakkaan ajattelutapa on asiakasmarkkinat; myynti on tuotemarkkinoita, kun taas arvo on finanssimarkkinoita. Tämä prosessi auttaa meitä ymmärtämään brändin pääoman muodostumista ja sen monimutkaisuutta. Asiakkaan ajattelutapa on brändin pääoman monimutkaisin osa. Ajattelutapa koostuu kahdesta komponentista; tuotemerkkitietoisuus ja tuotekuva.
Tuotemerkkitietoisuus - Se on kuluttajan muisti, pystyykö hän tunnistamaan ja muistamaan tuotemerkin.
Tuotemerkki - tuotemerkin käsitys assosiaatioiden perusteella
Mikä on tuotekuva
Tuotemerkki voidaan määritellä ainutlaatuiseksi yhdistysryhmäksi, joka luo käsityksen tarjouksesta kohde-asiakkaiden mielessä. Brändikuva on asiakkaan nykyinen ajattelutapa brändistä. Se heijastaa sitä, mitä brändi edustaa tällä hetkellä asiakkaiden mielessä. Asiakkaiden uskomukset brändistä luovat pohjan brändikuvalle. Asiakkaan käsitys tarjouksesta muuttuu brändikuvaksi. Se voi olla joko suunniteltu sijoittelu myyjästrategian mukaisesti tai se voi muodostua asiakasta ympäröivistä ympäristötekijöistä, kuten suusanallisesti, kilpailijoiden mainonnasta, käyttöarvioinneista jne. Tuotemerkki ei välttämättä ole mielikuva; siihen voi lisätä myös emotionaalisia ominaisuuksia. Se on joukko toimintoja ja henkisiä yhteyksiä brändiin, joka asiakkailla on. Tuotemerkkiä ei usein luoda;se muodostuu automaattisesti. Tuotemerkki voi sisältää tuotteiden houkuttelevuutta, helppokäyttöisyyttä, toimivuutta, mainetta ja kokonaisarvoa asiakkaan näkökulmasta.
Asiakkaiden mielessä olevat yhdistykset muokkaavat tuotemerkkiä ja organisaation luonnetta, johon tuotemerkki liittyy. Nämä yhdistykset muodostuvat kosketuksella ja havainnoimalla organisaation sisäisiä tai ulkopuolisia elementtejä. Sisäinen viestintä heijastaa organisaation tehtävää ja positiivista iskulauseen, joka kuvaa brändin avainarvoja. Ulkoinen viestintä voi tapahtua suositusten, vertaisarviointien, verkkokyselyjen jne. Välityksellä. Ne muokkaavat brändikuvaa tai käsitystä brändistä asiakkaiden mielessä. Esimerkiksi punainen sonni tunnetaan välittömästä energiasta. Ferrari tai Lamborghini liittyy kilpa- ja urheiluajoihin. Volvo on turvallisuuden puolesta. Käsitys on subjektiivinen ja voi vaihdella yksilöiden välillä.
He sanovat tuotteiden valmistavan yritykset ja tuotemerkit ovat asiakkaiden tekemiä. Joten asiakkaat odottavat enemmän ostaessaan tuotemerkkiä geneerisestä tuotteesta. Joten yritysten tulisi aina vahvistaa tuotekuvaa positiivisilla ja ainutlaatuisilla viestintävälineillä, kuten mainonnalla, pakkaamisella jne. Näiden viestien tulisi auttaa asiakasta erottamaan tuotemerkki helposti kilpailijoiden tarjouksista. Positiivinen tuotekuva voi parantaa brändin arvoa organisaatiolle, mikä lisää sen liikearvoa.
Mitä eroa on tuotemerkillä ja tuotekuvalla?
Lyhyistä esittelyistä sekä tuotemerkistä että tuotekuvasta on keskusteltu edellä. Nyt vertaillaan ja verrataan näitä kahta korostaaksemme eroa tuotemerkin ja tuotekuvan välillä.
Tuotemerkin oman pääoman ja tuotekuvan ominaisuudet:
Leveys:
Brändin pääoma: Brändin pääomalla on laaja soveltamisala, ja brändin imago on osa brändin pääomaa laskettaessa brändin arvoa.
Tuotemerkki: Tuotemerkki käsittelee vain asiakkaan välitöntä käsitystä.
Mitattavuus:
Tuotemerkki: Tuotemerkki on mitattavissa, kun se yrittää tuottaa tuotemerkille kaupallista arvoa. Se sisältää kaikki brändinrakennusharjoitukset ja tilastot, jotka paljastavat brändin todellisen hyödyn organisaatiolle.
Tuotemerkki: Tuotemerkki on subjektiivinen ja vaihtelee asiakkaiden mukaan. Se kattaa brändin toiminnalliset ja emotionaaliset ominaisuudet. Siksi on vaikea mitata.
Eri näkökulma:
Brändin pääoma: Brändin pääoma on brändin organisaationäkökulma.
Tuotemerkki: Tuotemerkki on brändin asiakasnäkökulma.
Positiivinen tuotekuva lisää lisäarvoa tuotemerkille. Vastaavasti yritysten olisi investoitava positiivisen brändikuvan vahvistamiseen menestyäkseen. Brändikuvan ja brändin pääoman välisen vuorovaikutuksen ymmärtäminen on välttämätöntä organisaation kestävyyden ja selviytymisen kannalta.
