Tärkein ero - Asiakkaan odotukset vs. asiakasinkäsitys
Tärkein ero asiakkaiden odotusten ja asiakkaiden havaintojen välillä on asiakkaan toiveet ja ajattelutapa; Asiakkaan odotukset ovat oletus ostosta päätettäessä, kun taas asiakkaiden käsitys on tulkinta kollektiivisista tiedoista oston jälkeen. Molemmat konseptit ovat tärkeitä ylivoimaisen tarjouksen toimittamisessa asiakkaalle ja tyydyttämiseksi. Muuttujat asiakastyytyväisyyden vahvistamisessa ovat odotukset ja suorituskyky. Kahden muuttujan välinen ero päättää, onko asiakas tyytyväinen vai pettynyt. Tämä aukko tunnetaan nimellä Customer Gap (Parasuraman, et ai., 1985). Esitys johtaa havaitsemiseen. Siksi sekä asiakkaiden odotukset että asiakkaiden käsitys ovat erittäin tärkeitä käsitteitä asiakaspalvelun ja markkinoinnin alalla. Jos tuotteen suorituskyky ylittää asiakkaan odotukset,asiakas on tyytyväinen ja helposti pidättyvä. Tätä varten asiakkaan odotusten ja organisaation resurssien perusteellinen tuntemus on ensiarvoisen tärkeää.
Mikä on asiakkaiden odotukset?
Asiakkaan odotukset voidaan määritellä "asiakkaiden olettamukseksi kokemuksestaan tarpeen täyttämiseksi käytettävissä olevilla resursseilla". Yksinkertaisesti sanottuna asiakkaan odotukset ovat mitä asiakas odottaa tuotteelta tai palvelulta. Tähän voivat vaikuttaa kulttuuritausta, demografiset tekijät, mainonta, perheen elämäntapa, persoonallisuus, uskomukset, arvostelut ja kokemus vastaavista tuotteista. Nämä vaikuttavat tekijät auttavat asiakasta arvioimaan tuotteen tai palvelun laatua, arvoa ja kykyä vastata tarpeisiin.
Asiakkaan odotukset voidaan luokitella kahteen luokkaan tuotteen tai palvelun ominaisuuksien, ominaisuuksien ja hyötyjen suorituskykytavoitteiden perusteella. Nämä tunnetaan nimenomaisena ja epäsuorana odotuksena. Asiakas ilmaisee nimenomaisen odotuksen, ja se liittyy yleensä tuotteen suorituskykyyn, kuten annosten lukumäärä pullossa, ilmainen huoltojakso, sähkönkulutus tunnissa jne. Nämä ovat hyvin tunnistettuja suorituskykystandardeja ja ne voidaan nimenomaisesti mainita jo pakkauksessa tai tekniset tiedot. Epäsuora odotus on hankala, ja useimmat organisaatiot eivät pysty vastaamaan siihen, mikä johtaa huonoon asiakastyytyväisyyteen. Epäsuorat odotukset ovat asioita, joita asiakas uskoo olevan ilmeisiä ja luulee myyjän tietävän sen. Mutta ne ovat asiakkaan lausumattomia oletuksia. Esimerkiksi,asiakas haluaa myyjän muistaa aiemmat tilauksensa tai he odottavat, että heille asetetaan etusija, koska he ovat kanta-asiakkaita. Kun implisiittistä odotusta ei oteta huomioon, asiakas käsittelee sitä nimenomaisena odotuksena. He olettavat, että myyjä tiesi epäsuoran odotuksen alusta alkaen, mutta ei huolehtinut siitä.
Parasuraman et al (1985) -tutkimus dekoodasi asiakkaiden odotukset. Tutkimuksessa viitattiin vain palvelutason laatuun. Mutta harvat heidän havainnoistaan olivat tärkeitä ja niitä voidaan soveltaa sekä tuotteisiin että palveluihin. He ilmoittivat, että asiakkailla on ennalta määrätty odotus ennen ostamista. Tämä vaikuttaa ostopäätökseen. Lisäksi asiakkaiden odotuksilla sanotaan olevan kaksi tasoa. Yksi on haluttu taso ja toinen on riittävä taso. Haluttu taso on edut, joita asiakas toivoo saavansa, ja riittävä taso on hyväksyttävä palvelu tai hyöty. Lopuksi heidän tutkimuksensa osoitti, että myyjän lupauksen ei pitäisi olla epärealistinen. Alilupaukset ovat parempia, kun taas asiakkaiden odotusten ylittämisen todennäköisyys on suuri.
Yritysten tulisi aina kiinnittää tarkkaa huomiota odotusten asettamiseen, odotusten täyttämiseen ja niiden palauttamiseen, jotta ne menestyvät markkinoilla.
Mikä on asiakkaan käsitys?
Asiakaskäsitys on asiakaskokemus kulutuksen ja vuorovaikutuksen kanssa myyjän kanssa. Asiakkaan käsitys on subjektiivinen ja voi vaihdella henkilöstä toiseen. Havainto on tulos asiakkaan henkilökohtaisesta arvioinnista tuotteen tai palvelun laadusta, joka perustuu kulutukseen ja vuorovaikutukseen myyjän kanssa.
Käsitys voi poiketa siitä, mitä myyjä aikoi saada aikaan. Tämä poikkeamistodennäköisyys on markkinoijan suurin haaste, koska asiakkaan käsitystä on hyvin vaikea ennustaa ja hallita. Jos organisaatio ei pysty saamaan asiakkaalta huomiota tai myönteistä vastausta, se voi olla katastrofi organisaatiolle. Suuri määrä vaihtoehtoja markkinoilla ja pääsy tietoihin asiakkaan näkökulmasta vaikeuttaa markkinoijien asioita.
Asiakkaan käsitys ei ole staattinen; se on dynaamista. Joten asiakkaan käsitys koskee asiakkaan nykyistä ajattelutapaa. Tulevaisuudessa käsitys voi siirtyä suotuisasta epäsuotuisaan tilanteeseen tai päinvastoin. Aluksi käsitys on tuomitseva, järkevä ja tosiasioihin perustuva. Mutta kun myyjän ja ostajan suhde kasvaa, se voi perustua emotionaalisiin tekijöihin. Lisäksi kilpailijoiden toimet, ostajan olosuhteet ja ostovoima voivat myös vaikuttaa käsitykseen.
Asiakkaan mieltymyksen mittaaminen on vaikea tehtävä, mutta organisaatiolle on välttämätöntä tarkastella tarjontaansa asiakkaan näkökulmasta. Markkinatutkimus ja kyselyt ovat parhaita mittaamisen välineitä. Organisaation on ylitettävä kuilu asiakkaiden odotusten ja käsitysten välillä hallitakseen asiakkaiden käsityksiä. Mittauksen jälkeen he voivat yrittää hallita asiakasvajetta.
Mikä on ero asiakkaiden odotusten ja asiakkaiden havaintojen välillä?
Kun olemme ymmärtäneet asiakkaiden odotusten ja asiakkaiden käsitysten käsitteet, erottakaamme molemmat käsitteet.
Määritelmä:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset voidaan määritellä asiakkaan olettamukseksi kokemuksestaan tarpeen täyttämiseksi käytettävissä olevilla resursseilla.
Asiakkaan käsitys: Asiakkaan käsitys on yksittäisen asiakkaan henkinen tulkinta kerätystä tiedosta ja tuotteen tai palvelun kulutuksesta.
Ennakkomyynti tai oston jälkeinen aika:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset ovat oletus ostosta päätettäessä. (Ostoa edeltävä vaihe).
Asiakkaan käsitys: Asiakkaan käsitys on tulkinta kollektiivisista tiedoista oston jälkeen (oston jälkeinen vaihe).
Aikajana:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaan odotukset ovat kokemuksen ennakointi. Se on tulevaisuuteen suuntautunut konsepti
Asiakkaan käsitys: Asiakkaan käsitys on katsaus kokemukseen. Se on menneisyydelle suuntautunut käsite.
Vaikuttajat:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaiden odotuksiin vaikuttavat kulttuuritausta, väestötekijät, mainonta, perheen elämäntapa, persoonallisuus, uskomukset, arvostelut ja kokemus vastaavista tuotteista.
Asiakkaan käsitys: Asiakkaan käsitys on seurausta asiakkaan henkilökohtaisesta tuotteen tai palvelun laadun arvioinnista, joka perustuu kulutukseen ja vuorovaikutukseen myyjän kanssa.
Kohdeyleisö mittausta varten:
Asiakkaan odotukset: Asiakkaiden odotuksia voidaan mitata kyselyjen ja markkinatutkimusten avulla potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa, jotka ovat organisaation tarjoaman tuotteen tai palvelun segmentoitu kohderyhmä.
Asiakaskäsitys: Asiakaskäsitystä voidaan mitata kyselyillä ja markkinatutkimuksilla kuluttajien keskuudessa, jotka ovat kokeilleet tuotetta tai palvelua ainakin kerran.
Tärkeä näkökohta asiakkaiden odotuksiin ja asiakkaiden käsityksiin on niiden välinen kuilu, joka tunnetaan nimellä asiakaskuilu. Järjestöjen tulisi pyrkiä kovasti pitämään aukot mahdollisimman pieninä menestyäkseen kaupassaan.
